Бизнес портал

Построение и продвижение HR-бренда

Сегодня в условиях кризиса системы образования и критичной демографической ситуации борьба работодателей за квалифицированных специалистов становится все более острой. Для работников эта борьба создает возможность более избирательно подходить к выбору работодателя. На первый план выходит не только и не столько размер оклада, сколько социальная активность компании, ее известность, отзывы бывших сотрудников и т. д.

Понимая это, компании вкладывают все больше ресурсов в развитие и продвижение своего HR-бренда на рынке труда. Особенно это проявляется в борьбе за молодых специалистов — студентов последних курсов вузов и выпускников.

Работодатели принимают меры, призванные сделать компанию более привлекательной для потенциальных сотрудников.

Безусловно, продвижение HR-бренда неразрывно связано с продвижением бренда корпоративного, особенно для b-2-c-компаний. Корпоративный бренд предполагает ярко выраженную индивидуальность компании, наличие фирменного стиля, продуманного целевого позиционирования в определенной идеологии и философии, а также набора ценностей, которые транслируются через бренд. Продвижением корпоративного бренда компании занимаются специалисты в области маркетинга и коммуникаций, которые отвечают за узнаваемость и привлекательность бренда для целевой аудитории, а также за соблюдение определенных стандартов, гарантирующих идентичность бренда.

Иная ситуация складывается с формированием и продвижением HR-бренда. Зачастую в представлении компании привлекательность ее как работодателя достигается за счет реализации различных программ по привлечению кандидатов. Весной 2012 г. компания CASE проводила среди производственных компаний исследование, посвященное проблематике HR-бренда.

Только 36% участников этого исследования указали, что имеют сформированную и документально закрепленную стратегию работы с брендом работодателя. Однако 67% участников проводят регулярные мероприятия, направленные на повышение узнаваемости и привлекательности компании на рынке труда. Такой подход может быть эффективен для решения локальных задач, однако в контексте поддержания имиджа компании подобные мероприятия могут дать лишь кратковременный эффект. Чтобы подтвердить сказанное, приведем пример, типичный для современного российского рынка.

Компания, существующая уже более 20 лет, представлена на рынке России и СНГ разветвленной сетью офисов. Это лидер в своей отрасли, имеющий ярко выраженную идеологию. Компания активно растет и постоянно увеличивает штат. Для поддержания известности на рынке труда, особенно среди молодых специалистов, она участвует в ярмарках вакансий и регулярно устраивает специализированные мероприятия для студентов. Кандидатам предлагаются привлекательная заработная плата, которая соответствует рыночному уровню, пакет льгот и прогрессивная бонусная схема, позволяющая сотруднику существенно влиять на свой доход. Приток кандидатов в компанию достаточно велик, т. к. она очень известна на рынке. Рекрутеры осуществляют скорее «отбор», нежели «подбор» сотрудников. Однако лишь небольшое количество кандидатов остается работать на долгий срок. Первый всплеск увольнений происходит через шесть месяцев после приема на работу, второй — через год.

Для того чтобы понять, чего именно не хватает этой и другим подобным компаниям, проанализируем факторы, которые влияют на успех HR бренда.

За мероприятиями, проводимыми с целью привлечения кандидатов, зачастую нет идеологического ядра, которое бы определяло суть бренда компании как работодателя. Руководители редко задумываются о том, каким именно должен быть образ их компании как работодателя, насколько он должен совпадать с корпоративным брендом, как должен формулироваться HR-бренд для разного уровня должностей. Мероприятия выбираются и проводятся хаотично, их эффективность не измеряется. Однако для того, чтобы определить, какие параметры должны составлять основу бренда (ценностное предложение работодателя), необходимо проводить постоянный мониторинг рынка труда и исследования внутри компании, позволяющие понять, какие преимущества удерживают в компании сотрудников и что знают об этих преимуществах кандидаты на вакантные должности.

Рейтинг: 
0
No votes yet